세계 갤러리 실제 프로그램 10선
가고시안 · 페이스 · 하우저앤워스 · 데이비드 즈워너
실제 운영 프로그램 사례 분석
2026년 5월
보고서 개요
본 보고서는 세계 최상위 갤러리들이 실제로 운영하고 있는 컬렉터·교육·커뮤니티 프로그램 10선을 선정하여 구체적 운영 방식, 성과 데이터, 핵심 메커니즘을 분석하고, 각 프로그램이 청담동 소규모 현대미술 갤러리의 컬렉터 관리 모델 개발에 어떻게 적용될 수 있는지를 도출한다.
선정 기준은 세 가지다. 첫째, 공식 웹사이트·업계 언론·갤러리 보고서에서 실제 운영이 확인된 프로그램이어야 한다. 둘째, 컬렉터 관계 구축, 교육을 통한 신규 유입, 커뮤니티 형성, 콘텐츠 기반 신뢰 구축 중 하나 이상의 기능을 수행해야 한다. 셋째, 소규모 갤러리가 규모에 맞게 재해석하여 적용 가능한 구조적 인사이트를 제공해야 한다.
01 | 가고시안 | Building a Legacy — Quarterly 연재 시리즈 | 유산·콘텐츠 | 2018 |
02 | 가고시안 | Gagosian Quarterly — 계간 아트저널 | 출판·콘텐츠 | 2017 |
03 | 가고시안 | Gagosian Art Advisory LLC | 어드바이저리 | 2019 |
04 | 가고시안 | 온라인 뷰잉룸 — 투명 가격 표기 전략 | 디지털 유통 | 2020 |
05 | 하우저앤워스 | Education Lab — Open Art School (서머셋) | 교육·커뮤니티 | 2024 |
06 | 하우저앤워스 | Arthaus — 청소년 아트 커뮤니티 | 커뮤니티 | 2014 |
07 | 하우저앤워스 | Learning Exchange — 국제 큐레이터 심포지엄 | 네트워크·교육 | 2023 |
08 | 하우저앤워스 | 작가 레지던시 프로그램 (서머셋, 2013~) | 작가·관계 | 2013 |
09 | 데이비드 즈워너 | Dialogues 팟캐스트 — 시즌 10 (2018~) | 콘텐츠·접근성 | 2018 |
10 | 데이비드 즈워너 | 52 Walker / 신진 공간 + 노마딕 프로그램 | 신진 발굴 | 2021 |
Part I. 가고시안(Gagosian) — 4개 프로그램
[REF 01] Gagosian · 유산 관리·콘텐츠 · 2018~현재 |
Building a Legacy — 유산 계획 심포지엄 & Quarterly 연재 |
2018년 출범한 Building a Legacy는 작가와 컬렉터 모두를 대상으로 '예술 유산의 미래'를 다루는 복합 이니셔티브다. 프로그램은 두 가지 형태로 운영된다. 첫째는 오프라인 심포지엄으로, 작가 스튜디오 스태프, 유산 관리 전문가(변호사, 세무사), 재단 운영자, 기관 큐레이터가 한자리에 모이는 연례 이벤트다. 이 모임에서는 카탈로그 레조네 제작, 재단 설립, 작품 기증, 유산 이전 시 세금 문제 등 실무적 주제를 다룬다. 둘째는 Gagosian Quarterly의 'Building a Legacy' 고정 연재 시리즈다. 2018년 창간 이후 매 호마다 작가 유산 전문가 인터뷰, 주요 재단 소개, 법적·학술적 이슈를 게재한다. 실제 다룬 주제로는 Judd Foundation Archives(2022 봄호), Duchamp Research Portal(2022 가을호), 클랄로 주지와 뉴이션의 아카이브 복원 과정(2021 여름호) 등이 있다. 가고시안 공식 자료에 따르면 이 프로그램은 '예술가와 그 스태프들이 유산 계획의 모든 측면에 대해 조언을 제공받을 수 있도록' 설계되었으며(Frieze Gallery Profile, 2026), '전문가들이 제공하는 통찰이 작가, 스태프, 재단, 학자, 기타 관계자에게 유용하게 쓰일 수 있도록'(Gagosian Quarterly, 2026) 지속 발전 중이다. |
→ 청담 적용: 연 1회 '컬렉션의 미래' 이벤트 개최. 세무사·변호사·큐레이터 패널로 VIP 컬렉터의 상속·기부·재단 설립 주제를 다룸. 뉴스레터에 '내 컬렉션 이야기' 고정 코너 신설. |
[REF 02] Gagosian · 출판·콘텐츠 · 2017~현재 |
Gagosian Quarterly — 광고 없는 계간 아트저널 (2017~) |
Gagosian Quarterly는 2017년 창간된 인쇄본+온라인 계간지로, 2026년 현재 봄·여름·가을·겨울 4회 발행되며 매 호 400페이지 이상의 분량을 자랑한다. 핵심 특징은 광고가 전혀 없는 순수 콘텐츠 저널이라는 점이다. 편집 구성은 작가 스튜디오 방문기, 컬렉터 인터뷰, 시장 분석('An Eye on the Market' 시리즈), 문학·영화 비평, Building a Legacy 연재, 신작 프리뷰로 이루어진다. 주목할 것은 자사 전속 작가만 다루지 않는다는 점이다. 2024~2025년 호에 수록된 아티스트와 주제는 Franz Kafka, Stanley Kubrick, Nan Goldin, 베니스 영화제, 그리고 갤러리 소속이 아닌 광범위한 문화 인물들을 포함한다. 2026년 봄호에는 Cy Twombly의 1986년 작품이 표지를 장식했고, 가을호에는 Andy Warhol의 마오 시리즈(1972)가 실렸다. 인쇄본은 Gagosian Shop(뉴욕·런던)에서 구독 판매되며, 전문은 gagosian.com에서 무료 열람 가능하다. 2022년부터는 별도 파리 에디션인 'Gagosian Journal'도 아트바젤 파리 시즌에 맞춰 발행하기 시작했다. |
→ 청담 적용: 월 1회 '청담 레터' 발행. 자사 전시 30% + 서울 주목 전시·신진작가·시장 동향 70%로 구성. 컬렉터 취향 DB 기반의 개인화된 추신 메모 추가. |
[REF 03] Gagosian Art Advisory LLC · 어드바이저리·감정 · 2019~현재 |
독립 어드바이저리 법인 — 컬렉션 전주기 관리 |
2019년 4월 설립된 Gagosian Art Advisory LLC는 갤러리와 물리적으로 완전히 분리된 독립 법인이다. 별도 사무실, 별도 입구, 별도 이메일 도메인(@gagosianartadvisory.com), 별도 데이터베이스를 갖춰 갤러리 세일즈팀과의 이해충돌을 구조적으로 차단한다. 초대 디렉터 로라 폴슨(전직 크리스티 20세기 미술 글로벌 회장)의 인터뷰(Artsy, 2021)에 따르면, 서비스 범위는 ① 작품 취득 컨설팅, ② 컬렉션 전체 진단 및 스토리 발굴, ③ 시장 분석 리포트, ④ 감정(Appraisal)—보험·세금·상속용, ⑤ 액자·보존·보관 조언, ⑥ 경매 출품 전략 수립, ⑦ 유산 이전 계획으로 구성된다. 출범 첫 2년 만에 연간 10억 달러 이상의 작품을 감정하는 성과를 거뒀다(Hyperallergic, 2019). 2024년 6월 로라 폴슨이 퇴사한 후, GAA는 버니 라그랑주(트랜잭션 담당), 마이클 워커·소피아 펜스키(어드바이저리)로 재편되어 운영 중이다. 폴슨의 말을 빌리면, '우리는 컬렉션을 단순한 포트폴리오가 아닌 하나의 이야기로 본다.' |
→ 청담 적용: 연 1회 VIP 상위 5명 대상 '컬렉션 진단 리포트' 파일럿 운영. 어드바이저리와 판매를 담당 큐레이터가 동일 인물일 경우, 자사 작품 추천 비율을 메모로 공개하여 신뢰 유지. |
[REF 04] Gagosian · 디지털 유통 · 2020~현재 |
온라인 뷰잉룸 — 투명 가격 표기 + 시장 분석 병기 |
가고시안은 코로나19로 갤러리가 폐쇄된 2020년부터 온라인 뷰잉룸(Online Viewing Room, OVR)에 투명 가격 표기, 역사적 학술 정보, 시장 분석을 함께 게재하는 방식으로 전환했다. 이는 갤러리 역사상 가장 큰 정책 전환 중 하나였다. 가고시안 공식 자료(Frieze Gallery Profile, 2026)에 따르면, OVR은 '주요 아트페어에 맞춰 타이밍을 설정하고, 오늘날 최고 작가들의 탐나는 작품들, 투명한 가격, 역사적 학술 자료, 통찰력 있는 시장 분석을 포함한다.' 2023년부터는 'Eye on the Market' 시리즈를 Gagosian Quarterly에 연재하며, 뉴욕·홍콩 각 도시의 시니어 디렉터가 해당 지역 시장 동향을 직접 기고하는 형태다. 2021년 여름호에는 닉 시무노비치가 아시아 아트마켓(홍콩 중심) 분석을 게재했다. 아트지(Artsy)의 2019년 데이터 분석에 따르면, 가격을 공개한 작품의 구매 전환율이 비공개 작품보다 4~9배 높다는 결과는 이 전략의 효과를 뒷받침한다. |
→ 청담 적용: 갤러리 웹사이트에 전시 작품 가격 공개 + 작가 커리어 1페이지 요약 병기. 아트페어 시즌에 맞춰 온라인 프리뷰 발송 (VIP 먼저, 일반 공개 후). |
Part II. 하우저앤워스(Hauser & Wirth) — 4개 프로그램
[REF 05] Hauser & Wirth Somerset · 교육·커뮤니티 · 2024.5~2025.1 |
Education Lab 'Open Art School' — Bath Spa 대학 협업 |
2024년 5월 25일부터 2025년 1월 5일까지 영국 서머셋 갤러리에서 운영된 Education Lab 'Open Art School'은 하우저앤워스의 교육 프로그램 중 가장 체계적인 사례다. Bath Spa University와 공동 기획하였으며, 故 필리다 발로우(Phyllida Barlow)의 '예술에는 옳고 그름이 없다'는 교육 철학에서 영감을 받았다. 구체적 운영 내용은 다음과 같다. 교육 방문: 2024년 5월 개막 이후 총 1,889명의 학습자가 64회에 걸쳐 교육 방문을 진행했으며, 39개 초·중학교, 19개 대학 기관이 참여했다. 공개 워크숍: 2024년 5월~12월, 6회의 드롭인 공개 창작 워크숍을 운영했다. 협력 기관으로 Bath Art Depot, Comfy Club Collective, Forest of Imagination, One Planet Bruton 등 지역 단체가 참여했다. 특별 이벤트: 총 9회의 학습 이벤트에 1,250명 이상 참여했다. 2025년에는 Education Lab을 Niki de Saint Phalle & Jean Tinguely 전시와 연동한 'Our Imaginary World'로 계승하여 2025년 5월~2026년 2월까지 운영 중이다. 이 과정에서 2,603명의 학습자가 101회 방문을 기록했다. |
→ 청담 적용: 전시마다 작가 테마의 무료 오픈 워크숍 1회 운영 (주말 오후). 지역 대학·미술 학원과 협력하여 공동 기획. 워크숍 참가자 중 관심 표명자를 컬렉터 입문 클래스로 연결. |
[REF 06] Hauser & Wirth Somerset · 커뮤니티·교육 · 2014~현재 |
Arthaus — 청소년 아트 커뮤니티 (2014~) |
Arthaus는 2014년 서머셋 갤러리 개관과 함께 설립된 15~19세 청소년 아트 커뮤니티다. 매달 첫 번째 수요일 오후 4시 30분~6시 정기 모임을 운영하며, 갤러리와 지역 학교들로부터 참가자를 모집한다. 이름 자체가 갤러리 첫 회원들이 만든 것으로, 'Art'와 'Haus'(갤러리의 Hauser에서)를 합쳐 탄생했다. 실제 진행된 활동들: ① 작가 마틴 크리드(Martin Creed)의 2016년 레지던시 기간 공동 작업 참여, ② 테이트 모던의 루이스 부르주아 전시 단체 관람, ③ 작가 매튜 데이 잭슨(Matthew Day Jackson)·바르티 케르(Bharti Kher) 스튜디오 방문, ④ 아티스트 듀오 존 우드 & 폴 해리슨과 협업 영화 제작('This Rectangle', 2018), ⑤ 국내 경연대회 'Articulation' 참가, ⑥ 갤러리 연례 Summer Party 공연 참여. 하우저앤워스(Cultured Magazine, 2023)에 따르면 Arthaus는 '대안적 목소리, 자기표현, 영감, 창의적 자유를 위한 공간'으로 기능하며, 졸업 이후에도 갤러리와 지속적 관계를 유지하는 장기 커뮤니티로 발전한다. |
→ 청담 적용: 18~25세 대상 '청담 아트 서클' 런칭. 월 1회 저녁 모임 (갤러리 전시 탐색 + 작가와의 간담회). 장기적으로 이들이 첫 구매자 → VIP 컬렉터로 성장하는 파이프라인 구축. |
[REF 07] Hauser & Wirth · 네트워크·교육 · 2023~현재 |
Learning Exchange — 국제 큐레이터·교육자 심포지엄 |
Learning Exchange는 2023년 뉴욕 18th Street 갤러리에서 첫 회를 개최한 후, 2024년 서머셋(9월 19일), 뉴욕(10월 18일 'Community Matters')로 이어지는 순환 이벤트 시리즈다. 2025년에는 LA에서 개최 예정이다. 2024년 서머셋 편('Art Education Matters')의 구체적 내용: 큐레이터 Frances Morris, 작가 Allison Katz, 작가 레지던시 작가 Leela Keshav, 하우저앤워스 큐레이터 Tanya Barson이 패널로 참여했다. 논의 주제는 '예술적 실천으로서의 교육', '학습의 상호 과정', '작가와 교육의 관계', '레지던시의 영향' 등이었다. 2024년 뉴욕 편('Community Matters')에는 퀸즈 뮤지엄, 드로잉 센터, 브루클린 뮤지엄, 휘트니 뮤지엄, 스튜디오 뮤지엄(할렘) 교육 담당자들이 참여하여 커뮤니티 프로그램 모범 사례를 공유했다. 이 시리즈는 하우저앤워스의 학습 프로그램이 내부 행사가 아닌, 미술계 교육 담론의 허브로 기능하도록 설계되어 있다는 점에서 전략적 의미가 크다. |
→ 청담 적용: 연 1회 '청담 아트 포럼' 개최. 갤러리 작가, 서울 내 다른 갤러리 큐레이터, 컬렉터, 미술대학 교수가 함께하는 오픈 패널 형식. 초청 컬렉터들에게는 '우리가 만드는 담론'의 일부로 포지셔닝. |
[REF 08] Hauser & Wirth Somerset · 작가 관계·커뮤니티 · 2013~현재 |
작가 레지던시 프로그램 (2013~, 50회 이상) |
하우저앤워스 서머셋의 작가 레지던시 프로그램은 2013년 갤러리 개관과 함께 시작되어 현재까지 50회 이상 진행됐다. 레지던시는 '결과물을 강요하지 않으며, 작가와 큐레이터, 학생들에게 반성·연구·제작을 위한 시간과 공간을 제공'하는 것을 원칙으로 한다(hauserwirth.com). 역대 레지던시 참여 작가: Rita Ackermann, Martin Creed, Allison Katz, Bharti Kher, Pipilotti Rist, Henry Taylor, Thomas J Price, Rashid Johnson, Christina Quarles, Angel Otero(2026). 실제 성과: 마틴 크리드는 2016년 레지던시에서 전시 작품 대부분을 제작했다. Angel Otero는 2026년 봄 첫 UK 개인전 'Agua Salada' 전에 서머셋 레지던시를 진행하며 뉴욕·푸에르토리코 스튜디오를 임시로 이전했다. MFA 교환 프로그램: CalArts, Bath Spa University와 협력하여 LA·서머셋 갤러리에서 연간 MFA 교환 레지던시를 2017년부터 운영한다. 헌터 칼리지(Hunter College)와는 2020년부터 협력하여 MFA 학생 작품 전시를 갤러리에서 개최한다. |
→ 청담 적용: 반기 1회 갤러리 전속 작가의 스튜디오 방문 투어 운영 (VIP 10명 이내). 방문 전 작가의 제작 과정 소개 자료를 사전 발송. 시장에 나오기 전 신작 프리뷰를 투어의 핵심 콘텐츠로 설정. |
Part III. 데이비드 즈워너(David Zwirner) — 2개 프로그램
[REF 09] David Zwirner · 콘텐츠·접근성 · 2018~현재 |
Dialogues 팟캐스트 — 시즌 10 운영 중 (2018~) |
데이비드 즈워너 갤러리는 2018년 팟캐스트 'Dialogues'를 런칭하여 2026년 현재 시즌 10을 운영 중이다. 각 에피소드는 갤러리 소속 작가와의 심층 인터뷰, 미술 비평, 전시 리뷰로 구성된다. 2026년 최근 에피소드(시즌 10, 에피소드 9)는 마이클 아미타지(Michael Armitage)와의 인터뷰로, 그의 베니스 비엔날레 팔라초 그라시 회고전('The Promise of Change')을 앞두고 재료 사용과 내러티브 접근에 대해 다룬다. 에피소드 8은 마르셀 뒤샹에 관한 패널 대담이다. 팟캐스트의 전략적 의의: 구매 의사가 없거나 재정 여건이 부족한 미술 팬들도 갤러리의 관점과 가치를 습득할 수 있는 '무비용 진입로'를 제공한다. 이 청취자들 중 일부는 시간이 지남에 따라 갤러리의 미학적 세계에 익숙해지며 미래 컬렉터로 전환될 잠재력을 갖는다. 동시에 팟캐스트는 Zwirner Books(2014~), David Zwirner Online 뷰잉룸과 연동되어 갤러리의 통합 콘텐츠 생태계를 형성한다. |
→ 청담 적용: 월 1회 갤러리 전속 작가 또는 국내 큐레이터와의 대화를 유튜브·인스타그램 라이브 또는 팟캐스트 형식으로 발행. 30분 이내의 짧은 포맷이 핵심. 아카이브는 갤러리 웹사이트에 축적. |
[REF 10] David Zwirner · 신진 발굴·커뮤니티 · 2021~현재 |
52 Walker / 노마딕 전시 프로그램 — 신진 발굴과 커뮤니티 |
데이비드 즈워너는 2021년 뉴욕 트라이베카에 52 Walker를 별도 공간으로 오픈했다. 이 공간은 갤러리 로스터 외 신진 작가들을 위한 실험적 플랫폼으로 설계되었으며, Ebony L. Haynes가 디렉터를 맡아 소외된 커뮤니티의 목소리를 가진 작가들을 중점적으로 선보였다. 2026년에는 52 Walker가 '노마딕 전시 프로그램(nomadic exhibition program)'으로 전환되었다(davidzwirner.com/about). 트라이베카 공간은 정식 데이비드 즈워너 갤러리로 흡수되었다. 노마딕 모델의 의미: 고정 공간 없이 도시 곳곳의 비갤러리 장소(창고, 빈 오피스, 커뮤니티 센터 등)에서 팝업 형식으로 신진 작가 전시를 개최한다. 이는 '갤러리=화이트 큐브'라는 고정 관념을 해체하면서도, 데이비드 즈워너의 브랜드 권위가 신진 작가에게 투영되는 이중 효과를 낸다. 또한 기존 VIP 컬렉터에게 '발굴의 기쁨'이라는 새로운 경험을 제공하는 전략이기도 하다. |
→ 청담 적용: 팝업 전시 연 2~3회: 갤러리 공간 외에 청담 골목, 카페, 주거 공간 등 비전형 장소에서 신진 작가 소규모 전시 개최. VIP에게 '최초 관람자' 특권 부여. |
종합 분석 — 10개 프로그램의 공통 메커니즘
핵심 발견: 프로그램 유형별 기능 매트릭스
01 | Building a Legacy | VIP 유산 계획 + 신뢰 | 고액 컬렉터 | ★★★★★ |
02 | Gagosian Quarterly | 상시 관계 유지 + 권위 | 전체 컬렉터 | ★★★★★ |
03 | Art Advisory LLC | 컬렉션 전주기 서비스 | VIP 컬렉터 | ★★★★☆ |
04 | 온라인 뷰잉룸 | 디지털 전환율 제고 | 전체 | ★★★☆☆ |
05 | Education Lab | 신규 컬렉터 유입 | 대중·학생 | ★★★★☆ |
06 | Arthaus | 장기 커뮤니티 파이프라인 | 청소년·청년 | ★★★☆☆ |
07 | Learning Exchange | 업계 신뢰·네트워크 | 큐레이터·교육자 | ★★★☆☆ |
08 | 작가 레지던시 | VIP 특별 경험 + 충성도 | VIP 컬렉터 | ★★★★★ |
09 | Dialogues 팟캐스트 | 진입 장벽 없는 관계 | 미래 컬렉터 | ★★★★☆ |
10 | 52 Walker / 노마딕 | 신진 발굴 + 다각화 | 얼리어답터 | ★★★☆☆ |
3가지 핵심 공통 원칙
원칙 1: 모든 프로그램이 '판매'가 아닌 '관계'를 전면에 내세운다
10개 프로그램 중 단 하나도 '작품을 사세요'라는 직접적 판매 메시지를 전면에 내세우지 않는다. Gagosian Quarterly는 시장 분석을 담지만, 편집 방향은 문화 저널에 가깝다. Education Lab의 오픈 워크숍은 무료다. Arthaus는 청소년 커뮤니티다. Dialogues 팟캐스트는 무료 공개된다. 이 모든 프로그램의 공통점은 '먼저 가치를 제공하고 관계를 형성한 후, 판매는 자연스럽게 따라온다'는 철학이다. 벨투이스(Velthuis, 2005)가 분석한 갤러리의 '상징 자본 생산' 기능이 이 프로그램들을 통해 구체적으로 실현되고 있다.
원칙 2: 콘텐츠의 독립성이 신뢰의 핵심 조건이다
가장 성공적인 프로그램들은 모두 자사 이익과 어느 정도 분리된 독립성을 갖는다. Gagosian Quarterly는 타 갤러리 작가와 광범위한 문화 이슈를 다룬다. 하우저앤워스의 Learning Exchange에는 경쟁 기관(브루클린 뮤지엄, 휘트니 뮤지엄) 교육 담당자들이 함께 패널로 앉는다. Building a Legacy는 자사 작가 유산뿐 아니라 타 작가의 아카이브와 재단 사례도 다룬다. 이 독립성이 갤러리를 '판매자'가 아닌 '문화 생산자'로 포지셔닝하는 결정적 요소다.
원칙 3: 단기 이벤트가 아닌 반복과 누적으로 브랜드가 형성된다
Building a Legacy(8년째), Arthaus(12년째), Dialogues(시즌 10), Learning Exchange(연례 순환)—이 프로그램들의 힘은 반복과 누적에서 나온다. 일회성 이벤트는 흔적을 남기지 않는다. 갤러리의 프로그램이 컬렉터와 대중의 캘린더에 정례적으로 자리잡을 때, 갤러리는 단순한 공간이 아닌 문화 기관이 된다. 맥앤드류(McAndrew, 2026)가 분석한 아트페어의 35% 비중도 같은 원리다—아트페어가 연례 행사로 반복되기 때문에 컬렉터들이 의례처럼 참여하는 것이다.
프로그램 구현 시 핵심 유의사항
첫째, 독립성 원칙의 철저한 준수다. 청담 레터에서 자사 작품 소개 비율이 30%를 초과하거나, 컬렉터 포럼이 자사 작품 홍보의 장이 되는 순간 신뢰가 무너진다. 하우저앤워스가 Learning Exchange에 경쟁 기관을 초대하는 것처럼, 청담 갤러리도 타 갤러리의 전시와 작가를 객관적으로 소개하는 것이 신뢰의 핵심이다.
둘째, 규모의 적절성이다. Building a Legacy가 8년간 지속될 수 있는 이유는 처음부터 대규모로 시작하지 않았기 때문이다. 청담 레터는 처음엔 단 10명에게만 발송해도 된다. 스튜디오 투어는 8명이 최적이다. 작게 시작하고, 입소문이 나면 자연스럽게 규모가 커진다.
셋째, 반복의 힘을 믿어야 한다. Arthaus가 12년간 매달 첫째 수요일에 모임을 가지는 것처럼, 청담 레터도 매달 같은 날짜에 발송되어야 한다. 불규칙한 이벤트는 브랜드가 되지 않는다.
출처 및 참고 자료
실제 프로그램 1차 자료
01 | Gagosian. (2026). Building a Legacy Series. Gagosian Quarterly. gagosian.com/quarterly/section/building-a-legacy/
02 | Gagosian. (2017~2026). Gagosian Quarterly — All Issues. gagosian.com/quarterly/
02 | Gagosian. (2026). Gagosian Journal — Paris Edition. gagosian.com
03 | Gagosian Art Advisory. (2019). Launch Announcement. gagosianartadvisory.com; Artnet News, April 17, 2019.
03 | McDonald, A. (2022). An Eye on the Market: Laura Paulson. Gagosian Quarterly, Summer 2021.
04 | Gagosian. (2026). Online Viewing Rooms — Digital Marketplace. Frieze Gallery Profile. frieze.com/gallery/gagosian-gallery.
05 | Hauser & Wirth Somerset. (2024). Education Lab Returns to Somerset: Open Art School. hauserwirth.com/news.
05 | Hauser & Wirth Somerset. (2025). Education Lab Returns to Somerset: Our Imaginary World. hauserwirth.com/news.
06 | Hauser & Wirth Somerset. (2018). Arthaus: Hauser & Wirth Somerset's Youth Group. hauserwirth.com/news.
06 | Hauser & Wirth. (2025). Arthaus program description. hauserwirth.com/locations/hauser-wirth-somerset.
07 | Hauser & Wirth. (2024). Learning Exchange: Art Education Matters. hauserwirth.com/news.
07 | Hauser & Wirth. (2024). Learning Exchange: Community Matters — New York. hauserwirth.com/news.
08 | Hauser & Wirth Somerset. (2026). Artist-in-Residence Program (2013~). hauserwirth.com/locations.
08 | Hauser & Wirth. (2023). International Curatorial Residency Returns to Somerset. hauserwirth.com/news.
09 | David Zwirner. (2018~2026). Dialogues Podcast — Season 10. davidzwirner.com.
10 | David Zwirner. (2021~2026). 52 Walker / Nomadic Exhibition Program. davidzwirner.com/about.
보조 자료
Artsy Editorial. (2019). Proof That Making Art Prices Public Benefits Artists, Dealers, and Collectors. artsy.net.
Cultured Magazine. (2023, November 17). Hauser & Wirth Learning Initiatives Are Strengthening Community Bonds. culturedmag.com.
Frieze. (2026). Gagosian Gallery Profile. frieze.com/gallery/gagosian-gallery.
Frieze. (2026). Hauser & Wirth Gallery Profile. frieze.com/gallery/hauser-wirth.
Hauser & Wirth. (2026). About — Learning Programs. hauserwirth.com/about.
Hauser & Wirth. (2026). Wikipedia Entry. en.wikipedia.org/wiki/Hauser_&_Wirth.
Keefe, P. R. (2023). How Larry Gagosian Reshaped the Art World. The New Yorker.
McAndrew, C. (2026). The Art Basel & UBS Global Art Market Report 2026. theartmarket.artbasel.com.
Velthuis, O. (2005). Talking Prices. Princeton University Press.
문화예술기획 : https://aither.imweb.me/Directing_service
전시용 가벽 렌탈 : https://aither.imweb.me/Home/?idx=168383314&bmode=view
AITHER
DIRECTOR. GONG MYEONGSEONG.
ADDRESS. (48737) 21, BEOMIL-RO 65BEON-GIL, DONG-GU, BUSAN, REPUBLIC OF KOREA.
PARKING : Jin Market public parking lot
4F EXHIBITION.
5F LOUNGE.
6F WAREHOUSE.
ONLINE CS. MON TO SAT 10:00-18:00.
CONTACT. 051-977-5272 | SCK02145@NAVER.COM | https://aither.kr/
INSTA. @aither.kr | YOUTUBE. [www.youtube.com/@AITHERART](http://www.youtube.com/@AITHERART)
FAX. 0504-322-2379
AITHER :: introductory material https://drive.google.com/drive/folders/14fIaNXjzbEocA0Ah317-rv8Tikv3zCwQ?usp=drive_link
세계 갤러리 실제 프로그램 10선
가고시안 · 페이스 · 하우저앤워스 · 데이비드 즈워너
실제 운영 프로그램 사례 분석
2026년 5월
보고서 개요
본 보고서는 세계 최상위 갤러리들이 실제로 운영하고 있는 컬렉터·교육·커뮤니티 프로그램 10선을 선정하여 구체적 운영 방식, 성과 데이터, 핵심 메커니즘을 분석하고, 각 프로그램이 청담동 소규모 현대미술 갤러리의 컬렉터 관리 모델 개발에 어떻게 적용될 수 있는지를 도출한다.
선정 기준은 세 가지다. 첫째, 공식 웹사이트·업계 언론·갤러리 보고서에서 실제 운영이 확인된 프로그램이어야 한다. 둘째, 컬렉터 관계 구축, 교육을 통한 신규 유입, 커뮤니티 형성, 콘텐츠 기반 신뢰 구축 중 하나 이상의 기능을 수행해야 한다. 셋째, 소규모 갤러리가 규모에 맞게 재해석하여 적용 가능한 구조적 인사이트를 제공해야 한다.
01
가고시안
Building a Legacy — Quarterly 연재 시리즈
유산·콘텐츠
2018
02
가고시안
Gagosian Quarterly — 계간 아트저널
출판·콘텐츠
2017
03
가고시안
Gagosian Art Advisory LLC
어드바이저리
2019
04
가고시안
온라인 뷰잉룸 — 투명 가격 표기 전략
디지털 유통
2020
05
하우저앤워스
Education Lab — Open Art School (서머셋)
교육·커뮤니티
2024
06
하우저앤워스
Arthaus — 청소년 아트 커뮤니티
커뮤니티
2014
07
하우저앤워스
Learning Exchange — 국제 큐레이터 심포지엄
네트워크·교육
2023
08
하우저앤워스
작가 레지던시 프로그램 (서머셋, 2013~)
작가·관계
2013
09
데이비드 즈워너
Dialogues 팟캐스트 — 시즌 10 (2018~)
콘텐츠·접근성
2018
10
데이비드 즈워너
52 Walker / 신진 공간 + 노마딕 프로그램
신진 발굴
2021
Part I. 가고시안(Gagosian) — 4개 프로그램
[REF 01] Gagosian · 유산 관리·콘텐츠 · 2018~현재
Building a Legacy — 유산 계획 심포지엄 & Quarterly 연재
2018년 출범한 Building a Legacy는 작가와 컬렉터 모두를 대상으로 '예술 유산의 미래'를 다루는 복합 이니셔티브다. 프로그램은 두 가지 형태로 운영된다. 첫째는 오프라인 심포지엄으로, 작가 스튜디오 스태프, 유산 관리 전문가(변호사, 세무사), 재단 운영자, 기관 큐레이터가 한자리에 모이는 연례 이벤트다. 이 모임에서는 카탈로그 레조네 제작, 재단 설립, 작품 기증, 유산 이전 시 세금 문제 등 실무적 주제를 다룬다. 둘째는 Gagosian Quarterly의 'Building a Legacy' 고정 연재 시리즈다. 2018년 창간 이후 매 호마다 작가 유산 전문가 인터뷰, 주요 재단 소개, 법적·학술적 이슈를 게재한다. 실제 다룬 주제로는 Judd Foundation Archives(2022 봄호), Duchamp Research Portal(2022 가을호), 클랄로 주지와 뉴이션의 아카이브 복원 과정(2021 여름호) 등이 있다. 가고시안 공식 자료에 따르면 이 프로그램은 '예술가와 그 스태프들이 유산 계획의 모든 측면에 대해 조언을 제공받을 수 있도록' 설계되었으며(Frieze Gallery Profile, 2026), '전문가들이 제공하는 통찰이 작가, 스태프, 재단, 학자, 기타 관계자에게 유용하게 쓰일 수 있도록'(Gagosian Quarterly, 2026) 지속 발전 중이다.
→ 청담 적용: 연 1회 '컬렉션의 미래' 이벤트 개최. 세무사·변호사·큐레이터 패널로 VIP 컬렉터의 상속·기부·재단 설립 주제를 다룸. 뉴스레터에 '내 컬렉션 이야기' 고정 코너 신설.
[REF 02] Gagosian · 출판·콘텐츠 · 2017~현재
Gagosian Quarterly — 광고 없는 계간 아트저널 (2017~)
Gagosian Quarterly는 2017년 창간된 인쇄본+온라인 계간지로, 2026년 현재 봄·여름·가을·겨울 4회 발행되며 매 호 400페이지 이상의 분량을 자랑한다. 핵심 특징은 광고가 전혀 없는 순수 콘텐츠 저널이라는 점이다. 편집 구성은 작가 스튜디오 방문기, 컬렉터 인터뷰, 시장 분석('An Eye on the Market' 시리즈), 문학·영화 비평, Building a Legacy 연재, 신작 프리뷰로 이루어진다. 주목할 것은 자사 전속 작가만 다루지 않는다는 점이다. 2024~2025년 호에 수록된 아티스트와 주제는 Franz Kafka, Stanley Kubrick, Nan Goldin, 베니스 영화제, 그리고 갤러리 소속이 아닌 광범위한 문화 인물들을 포함한다. 2026년 봄호에는 Cy Twombly의 1986년 작품이 표지를 장식했고, 가을호에는 Andy Warhol의 마오 시리즈(1972)가 실렸다. 인쇄본은 Gagosian Shop(뉴욕·런던)에서 구독 판매되며, 전문은 gagosian.com에서 무료 열람 가능하다. 2022년부터는 별도 파리 에디션인 'Gagosian Journal'도 아트바젤 파리 시즌에 맞춰 발행하기 시작했다.
→ 청담 적용: 월 1회 '청담 레터' 발행. 자사 전시 30% + 서울 주목 전시·신진작가·시장 동향 70%로 구성. 컬렉터 취향 DB 기반의 개인화된 추신 메모 추가.
[REF 03] Gagosian Art Advisory LLC · 어드바이저리·감정 · 2019~현재
독립 어드바이저리 법인 — 컬렉션 전주기 관리
2019년 4월 설립된 Gagosian Art Advisory LLC는 갤러리와 물리적으로 완전히 분리된 독립 법인이다. 별도 사무실, 별도 입구, 별도 이메일 도메인(@gagosianartadvisory.com), 별도 데이터베이스를 갖춰 갤러리 세일즈팀과의 이해충돌을 구조적으로 차단한다. 초대 디렉터 로라 폴슨(전직 크리스티 20세기 미술 글로벌 회장)의 인터뷰(Artsy, 2021)에 따르면, 서비스 범위는 ① 작품 취득 컨설팅, ② 컬렉션 전체 진단 및 스토리 발굴, ③ 시장 분석 리포트, ④ 감정(Appraisal)—보험·세금·상속용, ⑤ 액자·보존·보관 조언, ⑥ 경매 출품 전략 수립, ⑦ 유산 이전 계획으로 구성된다. 출범 첫 2년 만에 연간 10억 달러 이상의 작품을 감정하는 성과를 거뒀다(Hyperallergic, 2019). 2024년 6월 로라 폴슨이 퇴사한 후, GAA는 버니 라그랑주(트랜잭션 담당), 마이클 워커·소피아 펜스키(어드바이저리)로 재편되어 운영 중이다. 폴슨의 말을 빌리면, '우리는 컬렉션을 단순한 포트폴리오가 아닌 하나의 이야기로 본다.'
→ 청담 적용: 연 1회 VIP 상위 5명 대상 '컬렉션 진단 리포트' 파일럿 운영. 어드바이저리와 판매를 담당 큐레이터가 동일 인물일 경우, 자사 작품 추천 비율을 메모로 공개하여 신뢰 유지.
[REF 04] Gagosian · 디지털 유통 · 2020~현재
온라인 뷰잉룸 — 투명 가격 표기 + 시장 분석 병기
가고시안은 코로나19로 갤러리가 폐쇄된 2020년부터 온라인 뷰잉룸(Online Viewing Room, OVR)에 투명 가격 표기, 역사적 학술 정보, 시장 분석을 함께 게재하는 방식으로 전환했다. 이는 갤러리 역사상 가장 큰 정책 전환 중 하나였다. 가고시안 공식 자료(Frieze Gallery Profile, 2026)에 따르면, OVR은 '주요 아트페어에 맞춰 타이밍을 설정하고, 오늘날 최고 작가들의 탐나는 작품들, 투명한 가격, 역사적 학술 자료, 통찰력 있는 시장 분석을 포함한다.' 2023년부터는 'Eye on the Market' 시리즈를 Gagosian Quarterly에 연재하며, 뉴욕·홍콩 각 도시의 시니어 디렉터가 해당 지역 시장 동향을 직접 기고하는 형태다. 2021년 여름호에는 닉 시무노비치가 아시아 아트마켓(홍콩 중심) 분석을 게재했다. 아트지(Artsy)의 2019년 데이터 분석에 따르면, 가격을 공개한 작품의 구매 전환율이 비공개 작품보다 4~9배 높다는 결과는 이 전략의 효과를 뒷받침한다.
→ 청담 적용: 갤러리 웹사이트에 전시 작품 가격 공개 + 작가 커리어 1페이지 요약 병기. 아트페어 시즌에 맞춰 온라인 프리뷰 발송 (VIP 먼저, 일반 공개 후).
Part II. 하우저앤워스(Hauser & Wirth) — 4개 프로그램
[REF 05] Hauser & Wirth Somerset · 교육·커뮤니티 · 2024.5~2025.1
Education Lab 'Open Art School' — Bath Spa 대학 협업
2024년 5월 25일부터 2025년 1월 5일까지 영국 서머셋 갤러리에서 운영된 Education Lab 'Open Art School'은 하우저앤워스의 교육 프로그램 중 가장 체계적인 사례다. Bath Spa University와 공동 기획하였으며, 故 필리다 발로우(Phyllida Barlow)의 '예술에는 옳고 그름이 없다'는 교육 철학에서 영감을 받았다. 구체적 운영 내용은 다음과 같다. 교육 방문: 2024년 5월 개막 이후 총 1,889명의 학습자가 64회에 걸쳐 교육 방문을 진행했으며, 39개 초·중학교, 19개 대학 기관이 참여했다. 공개 워크숍: 2024년 5월~12월, 6회의 드롭인 공개 창작 워크숍을 운영했다. 협력 기관으로 Bath Art Depot, Comfy Club Collective, Forest of Imagination, One Planet Bruton 등 지역 단체가 참여했다. 특별 이벤트: 총 9회의 학습 이벤트에 1,250명 이상 참여했다. 2025년에는 Education Lab을 Niki de Saint Phalle & Jean Tinguely 전시와 연동한 'Our Imaginary World'로 계승하여 2025년 5월~2026년 2월까지 운영 중이다. 이 과정에서 2,603명의 학습자가 101회 방문을 기록했다.
→ 청담 적용: 전시마다 작가 테마의 무료 오픈 워크숍 1회 운영 (주말 오후). 지역 대학·미술 학원과 협력하여 공동 기획. 워크숍 참가자 중 관심 표명자를 컬렉터 입문 클래스로 연결.
[REF 06] Hauser & Wirth Somerset · 커뮤니티·교육 · 2014~현재
Arthaus — 청소년 아트 커뮤니티 (2014~)
Arthaus는 2014년 서머셋 갤러리 개관과 함께 설립된 15~19세 청소년 아트 커뮤니티다. 매달 첫 번째 수요일 오후 4시 30분~6시 정기 모임을 운영하며, 갤러리와 지역 학교들로부터 참가자를 모집한다. 이름 자체가 갤러리 첫 회원들이 만든 것으로, 'Art'와 'Haus'(갤러리의 Hauser에서)를 합쳐 탄생했다. 실제 진행된 활동들: ① 작가 마틴 크리드(Martin Creed)의 2016년 레지던시 기간 공동 작업 참여, ② 테이트 모던의 루이스 부르주아 전시 단체 관람, ③ 작가 매튜 데이 잭슨(Matthew Day Jackson)·바르티 케르(Bharti Kher) 스튜디오 방문, ④ 아티스트 듀오 존 우드 & 폴 해리슨과 협업 영화 제작('This Rectangle', 2018), ⑤ 국내 경연대회 'Articulation' 참가, ⑥ 갤러리 연례 Summer Party 공연 참여. 하우저앤워스(Cultured Magazine, 2023)에 따르면 Arthaus는 '대안적 목소리, 자기표현, 영감, 창의적 자유를 위한 공간'으로 기능하며, 졸업 이후에도 갤러리와 지속적 관계를 유지하는 장기 커뮤니티로 발전한다.
→ 청담 적용: 18~25세 대상 '청담 아트 서클' 런칭. 월 1회 저녁 모임 (갤러리 전시 탐색 + 작가와의 간담회). 장기적으로 이들이 첫 구매자 → VIP 컬렉터로 성장하는 파이프라인 구축.
[REF 07] Hauser & Wirth · 네트워크·교육 · 2023~현재
Learning Exchange — 국제 큐레이터·교육자 심포지엄
Learning Exchange는 2023년 뉴욕 18th Street 갤러리에서 첫 회를 개최한 후, 2024년 서머셋(9월 19일), 뉴욕(10월 18일 'Community Matters')로 이어지는 순환 이벤트 시리즈다. 2025년에는 LA에서 개최 예정이다. 2024년 서머셋 편('Art Education Matters')의 구체적 내용: 큐레이터 Frances Morris, 작가 Allison Katz, 작가 레지던시 작가 Leela Keshav, 하우저앤워스 큐레이터 Tanya Barson이 패널로 참여했다. 논의 주제는 '예술적 실천으로서의 교육', '학습의 상호 과정', '작가와 교육의 관계', '레지던시의 영향' 등이었다. 2024년 뉴욕 편('Community Matters')에는 퀸즈 뮤지엄, 드로잉 센터, 브루클린 뮤지엄, 휘트니 뮤지엄, 스튜디오 뮤지엄(할렘) 교육 담당자들이 참여하여 커뮤니티 프로그램 모범 사례를 공유했다. 이 시리즈는 하우저앤워스의 학습 프로그램이 내부 행사가 아닌, 미술계 교육 담론의 허브로 기능하도록 설계되어 있다는 점에서 전략적 의미가 크다.
→ 청담 적용: 연 1회 '청담 아트 포럼' 개최. 갤러리 작가, 서울 내 다른 갤러리 큐레이터, 컬렉터, 미술대학 교수가 함께하는 오픈 패널 형식. 초청 컬렉터들에게는 '우리가 만드는 담론'의 일부로 포지셔닝.
[REF 08] Hauser & Wirth Somerset · 작가 관계·커뮤니티 · 2013~현재
작가 레지던시 프로그램 (2013~, 50회 이상)
하우저앤워스 서머셋의 작가 레지던시 프로그램은 2013년 갤러리 개관과 함께 시작되어 현재까지 50회 이상 진행됐다. 레지던시는 '결과물을 강요하지 않으며, 작가와 큐레이터, 학생들에게 반성·연구·제작을 위한 시간과 공간을 제공'하는 것을 원칙으로 한다(hauserwirth.com). 역대 레지던시 참여 작가: Rita Ackermann, Martin Creed, Allison Katz, Bharti Kher, Pipilotti Rist, Henry Taylor, Thomas J Price, Rashid Johnson, Christina Quarles, Angel Otero(2026). 실제 성과: 마틴 크리드는 2016년 레지던시에서 전시 작품 대부분을 제작했다. Angel Otero는 2026년 봄 첫 UK 개인전 'Agua Salada' 전에 서머셋 레지던시를 진행하며 뉴욕·푸에르토리코 스튜디오를 임시로 이전했다. MFA 교환 프로그램: CalArts, Bath Spa University와 협력하여 LA·서머셋 갤러리에서 연간 MFA 교환 레지던시를 2017년부터 운영한다. 헌터 칼리지(Hunter College)와는 2020년부터 협력하여 MFA 학생 작품 전시를 갤러리에서 개최한다.
→ 청담 적용: 반기 1회 갤러리 전속 작가의 스튜디오 방문 투어 운영 (VIP 10명 이내). 방문 전 작가의 제작 과정 소개 자료를 사전 발송. 시장에 나오기 전 신작 프리뷰를 투어의 핵심 콘텐츠로 설정.
Part III. 데이비드 즈워너(David Zwirner) — 2개 프로그램
[REF 09] David Zwirner · 콘텐츠·접근성 · 2018~현재
Dialogues 팟캐스트 — 시즌 10 운영 중 (2018~)
데이비드 즈워너 갤러리는 2018년 팟캐스트 'Dialogues'를 런칭하여 2026년 현재 시즌 10을 운영 중이다. 각 에피소드는 갤러리 소속 작가와의 심층 인터뷰, 미술 비평, 전시 리뷰로 구성된다. 2026년 최근 에피소드(시즌 10, 에피소드 9)는 마이클 아미타지(Michael Armitage)와의 인터뷰로, 그의 베니스 비엔날레 팔라초 그라시 회고전('The Promise of Change')을 앞두고 재료 사용과 내러티브 접근에 대해 다룬다. 에피소드 8은 마르셀 뒤샹에 관한 패널 대담이다. 팟캐스트의 전략적 의의: 구매 의사가 없거나 재정 여건이 부족한 미술 팬들도 갤러리의 관점과 가치를 습득할 수 있는 '무비용 진입로'를 제공한다. 이 청취자들 중 일부는 시간이 지남에 따라 갤러리의 미학적 세계에 익숙해지며 미래 컬렉터로 전환될 잠재력을 갖는다. 동시에 팟캐스트는 Zwirner Books(2014~), David Zwirner Online 뷰잉룸과 연동되어 갤러리의 통합 콘텐츠 생태계를 형성한다.
→ 청담 적용: 월 1회 갤러리 전속 작가 또는 국내 큐레이터와의 대화를 유튜브·인스타그램 라이브 또는 팟캐스트 형식으로 발행. 30분 이내의 짧은 포맷이 핵심. 아카이브는 갤러리 웹사이트에 축적.
[REF 10] David Zwirner · 신진 발굴·커뮤니티 · 2021~현재
52 Walker / 노마딕 전시 프로그램 — 신진 발굴과 커뮤니티
데이비드 즈워너는 2021년 뉴욕 트라이베카에 52 Walker를 별도 공간으로 오픈했다. 이 공간은 갤러리 로스터 외 신진 작가들을 위한 실험적 플랫폼으로 설계되었으며, Ebony L. Haynes가 디렉터를 맡아 소외된 커뮤니티의 목소리를 가진 작가들을 중점적으로 선보였다. 2026년에는 52 Walker가 '노마딕 전시 프로그램(nomadic exhibition program)'으로 전환되었다(davidzwirner.com/about). 트라이베카 공간은 정식 데이비드 즈워너 갤러리로 흡수되었다. 노마딕 모델의 의미: 고정 공간 없이 도시 곳곳의 비갤러리 장소(창고, 빈 오피스, 커뮤니티 센터 등)에서 팝업 형식으로 신진 작가 전시를 개최한다. 이는 '갤러리=화이트 큐브'라는 고정 관념을 해체하면서도, 데이비드 즈워너의 브랜드 권위가 신진 작가에게 투영되는 이중 효과를 낸다. 또한 기존 VIP 컬렉터에게 '발굴의 기쁨'이라는 새로운 경험을 제공하는 전략이기도 하다.
→ 청담 적용: 팝업 전시 연 2~3회: 갤러리 공간 외에 청담 골목, 카페, 주거 공간 등 비전형 장소에서 신진 작가 소규모 전시 개최. VIP에게 '최초 관람자' 특권 부여.
종합 분석 — 10개 프로그램의 공통 메커니즘
핵심 발견: 프로그램 유형별 기능 매트릭스
01
Building a Legacy
VIP 유산 계획 + 신뢰
고액 컬렉터
★★★★★
02
Gagosian Quarterly
상시 관계 유지 + 권위
전체 컬렉터
★★★★★
03
Art Advisory LLC
컬렉션 전주기 서비스
VIP 컬렉터
★★★★☆
04
온라인 뷰잉룸
디지털 전환율 제고
전체
★★★☆☆
05
Education Lab
신규 컬렉터 유입
대중·학생
★★★★☆
06
Arthaus
장기 커뮤니티 파이프라인
청소년·청년
★★★☆☆
07
Learning Exchange
업계 신뢰·네트워크
큐레이터·교육자
★★★☆☆
08
작가 레지던시
VIP 특별 경험 + 충성도
VIP 컬렉터
★★★★★
09
Dialogues 팟캐스트
진입 장벽 없는 관계
미래 컬렉터
★★★★☆
10
52 Walker / 노마딕
신진 발굴 + 다각화
얼리어답터
★★★☆☆
3가지 핵심 공통 원칙
원칙 1: 모든 프로그램이 '판매'가 아닌 '관계'를 전면에 내세운다
10개 프로그램 중 단 하나도 '작품을 사세요'라는 직접적 판매 메시지를 전면에 내세우지 않는다. Gagosian Quarterly는 시장 분석을 담지만, 편집 방향은 문화 저널에 가깝다. Education Lab의 오픈 워크숍은 무료다. Arthaus는 청소년 커뮤니티다. Dialogues 팟캐스트는 무료 공개된다. 이 모든 프로그램의 공통점은 '먼저 가치를 제공하고 관계를 형성한 후, 판매는 자연스럽게 따라온다'는 철학이다. 벨투이스(Velthuis, 2005)가 분석한 갤러리의 '상징 자본 생산' 기능이 이 프로그램들을 통해 구체적으로 실현되고 있다.
원칙 2: 콘텐츠의 독립성이 신뢰의 핵심 조건이다
가장 성공적인 프로그램들은 모두 자사 이익과 어느 정도 분리된 독립성을 갖는다. Gagosian Quarterly는 타 갤러리 작가와 광범위한 문화 이슈를 다룬다. 하우저앤워스의 Learning Exchange에는 경쟁 기관(브루클린 뮤지엄, 휘트니 뮤지엄) 교육 담당자들이 함께 패널로 앉는다. Building a Legacy는 자사 작가 유산뿐 아니라 타 작가의 아카이브와 재단 사례도 다룬다. 이 독립성이 갤러리를 '판매자'가 아닌 '문화 생산자'로 포지셔닝하는 결정적 요소다.
원칙 3: 단기 이벤트가 아닌 반복과 누적으로 브랜드가 형성된다
Building a Legacy(8년째), Arthaus(12년째), Dialogues(시즌 10), Learning Exchange(연례 순환)—이 프로그램들의 힘은 반복과 누적에서 나온다. 일회성 이벤트는 흔적을 남기지 않는다. 갤러리의 프로그램이 컬렉터와 대중의 캘린더에 정례적으로 자리잡을 때, 갤러리는 단순한 공간이 아닌 문화 기관이 된다. 맥앤드류(McAndrew, 2026)가 분석한 아트페어의 35% 비중도 같은 원리다—아트페어가 연례 행사로 반복되기 때문에 컬렉터들이 의례처럼 참여하는 것이다.
프로그램 구현 시 핵심 유의사항
첫째, 독립성 원칙의 철저한 준수다. 청담 레터에서 자사 작품 소개 비율이 30%를 초과하거나, 컬렉터 포럼이 자사 작품 홍보의 장이 되는 순간 신뢰가 무너진다. 하우저앤워스가 Learning Exchange에 경쟁 기관을 초대하는 것처럼, 청담 갤러리도 타 갤러리의 전시와 작가를 객관적으로 소개하는 것이 신뢰의 핵심이다.
둘째, 규모의 적절성이다. Building a Legacy가 8년간 지속될 수 있는 이유는 처음부터 대규모로 시작하지 않았기 때문이다. 청담 레터는 처음엔 단 10명에게만 발송해도 된다. 스튜디오 투어는 8명이 최적이다. 작게 시작하고, 입소문이 나면 자연스럽게 규모가 커진다.
셋째, 반복의 힘을 믿어야 한다. Arthaus가 12년간 매달 첫째 수요일에 모임을 가지는 것처럼, 청담 레터도 매달 같은 날짜에 발송되어야 한다. 불규칙한 이벤트는 브랜드가 되지 않는다.
출처 및 참고 자료
실제 프로그램 1차 자료
01 | Gagosian. (2026). Building a Legacy Series. Gagosian Quarterly. gagosian.com/quarterly/section/building-a-legacy/
02 | Gagosian. (2017~2026). Gagosian Quarterly — All Issues. gagosian.com/quarterly/
02 | Gagosian. (2026). Gagosian Journal — Paris Edition. gagosian.com
03 | Gagosian Art Advisory. (2019). Launch Announcement. gagosianartadvisory.com; Artnet News, April 17, 2019.
03 | McDonald, A. (2022). An Eye on the Market: Laura Paulson. Gagosian Quarterly, Summer 2021.
04 | Gagosian. (2026). Online Viewing Rooms — Digital Marketplace. Frieze Gallery Profile. frieze.com/gallery/gagosian-gallery.
05 | Hauser & Wirth Somerset. (2024). Education Lab Returns to Somerset: Open Art School. hauserwirth.com/news.
05 | Hauser & Wirth Somerset. (2025). Education Lab Returns to Somerset: Our Imaginary World. hauserwirth.com/news.
06 | Hauser & Wirth Somerset. (2018). Arthaus: Hauser & Wirth Somerset's Youth Group. hauserwirth.com/news.
06 | Hauser & Wirth. (2025). Arthaus program description. hauserwirth.com/locations/hauser-wirth-somerset.
07 | Hauser & Wirth. (2024). Learning Exchange: Art Education Matters. hauserwirth.com/news.
07 | Hauser & Wirth. (2024). Learning Exchange: Community Matters — New York. hauserwirth.com/news.
08 | Hauser & Wirth Somerset. (2026). Artist-in-Residence Program (2013~). hauserwirth.com/locations.
08 | Hauser & Wirth. (2023). International Curatorial Residency Returns to Somerset. hauserwirth.com/news.
09 | David Zwirner. (2018~2026). Dialogues Podcast — Season 10. davidzwirner.com.
10 | David Zwirner. (2021~2026). 52 Walker / Nomadic Exhibition Program. davidzwirner.com/about.
보조 자료
Artsy Editorial. (2019). Proof That Making Art Prices Public Benefits Artists, Dealers, and Collectors. artsy.net.
Cultured Magazine. (2023, November 17). Hauser & Wirth Learning Initiatives Are Strengthening Community Bonds. culturedmag.com.
Frieze. (2026). Gagosian Gallery Profile. frieze.com/gallery/gagosian-gallery.
Frieze. (2026). Hauser & Wirth Gallery Profile. frieze.com/gallery/hauser-wirth.
Hauser & Wirth. (2026). About — Learning Programs. hauserwirth.com/about.
Hauser & Wirth. (2026). Wikipedia Entry. en.wikipedia.org/wiki/Hauser_&_Wirth.
Keefe, P. R. (2023). How Larry Gagosian Reshaped the Art World. The New Yorker.
McAndrew, C. (2026). The Art Basel & UBS Global Art Market Report 2026. theartmarket.artbasel.com.
Velthuis, O. (2005). Talking Prices. Princeton University Press.
문화예술기획 : https://aither.imweb.me/Directing_service
전시용 가벽 렌탈 : https://aither.imweb.me/Home/?idx=168383314&bmode=view
AITHER
DIRECTOR. GONG MYEONGSEONG.
ADDRESS. (48737) 21, BEOMIL-RO 65BEON-GIL, DONG-GU, BUSAN, REPUBLIC OF KOREA.
PARKING : Jin Market public parking lot
4F EXHIBITION.
5F LOUNGE.
6F WAREHOUSE.
ONLINE CS. MON TO SAT 10:00-18:00.
CONTACT. 051-977-5272 | SCK02145@NAVER.COM | https://aither.kr/
INSTA. @aither.kr | YOUTUBE. [www.youtube.com/@AITHERART](http://www.youtube.com/@AITHERART)
FAX. 0504-322-2379
AITHER :: introductory material https://drive.google.com/drive/folders/14fIaNXjzbEocA0Ah317-rv8Tikv3zCwQ?usp=drive_link